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Das CMO-Dilemma: Frühpensionierung oder «Back to School»

21/11/2014

Der diesjährige US-Anlass «The Premier Business Leadership Series 2014», unter dem Patronat des SAS-Institutes, stand unter dem Titel: Innovate, Optimize, Transform. Christoph Oggenfuss* sprach mit dem SAS-Institute-Gründer und CEO Dr. Jim Goodnight.

Dieser Beitrag beleuchtet die Frage, wie sich in der digitalen Welt die Rolle des Chief Marketing Officers verändert. Ich hatte dazu Gelegenheit mit dem Gründer und CEO von SAS-Institute, Dr. Jim Goodnight, zu sprechen. Gleich zu Beginn des Gespräches macht er deutlich, dass Kunden-Daten eindeutig als strategische Ressource einzuordnen sind. Mit dieser Aussage sagt er implizit, dass das Marketing mit einer grossen Verantwortung betraut wird – nämlich aus Kundendaten Marketing-Nutzen zu generieren und so den Unternehmenswert zu steigern.

Dieser Bericht konzentriert sich auf das Referat von Professor Clayton Christensen, der in den letzten zehn Jahren bahnbrechende Forschung betrieben hat, die heute auch für den Bereich Marketing von zentraler Bedeutung ist.

Dr. Jim Goodnight, CEO SAS-Institute.

Dr. Jim Goodnight, CEO SAS-Institute.

Die Zeiten, als diese «Daten-Aufgabe» der IT zugewiesen werden konnte, sind definitiv vorbei. In der Diskussion mit Goodnight wird aber auch deutlich, dass die Daten für sich betrachtet wertlos sind – erst wenn diese genutzt werden, um eine (Marketing)-Aufgabe zu lösen, wird Wert geschaffen.

Talente fehlen

Für den SAS-CEO ist zudem das Thema «Social» von grosser Bedeutung. Dies aus dem Grund weil eine Generation in den Gesellschafts- und Arbeitsprozess eintritt, die sich immer intensiver der zur Verfügung stehenden Social-Tools bedient. Diese Entwicklung wiederum wird die Aufgabe der vernetzten Kommunikation und des Zuhörens («Social Listening») im Marketing prägen. Weiter führt er aus, dass aus seiner Sicht die zentrale Limitierung der digitalen Transformation die fehlenden Talente sind. Aus dieser Not hat SAS-Institute eine Tugend gemacht und ein globales Kooperationsprogramm mit Universitäten gestartet, um «digitale Talente» zu fördern.

«Rolle des CMO muss neu definiert werden»

Und nun will ich von Jim Goodnight wissen, was für den CMO der Zukunft die erfolgskritischen Fähigkeiten sind: «Die Rolle des CMO muss komplett neu definiert werden. Digital ist ein Schlüsselthema und so müssen CMO’s ein breites und gutes Grundverständnis in dieser Disziplin haben.» Er führt aus, dass im Marketing Tweet-Analysen zur Normalität werden und ganz generell die «Social Information» zu einem festen Bestandteil der Marketing-Informations-Grundlagen werden. An einem anderen Beispiel veranschaulicht er seine Überlegung: Die Marketeers müssen das eindimensionale Denken in «Adress-Listen» entlernen und dafür das Analytics-Denken begreifen und umsetzen können.

Die Wahrscheinlichkeit, dass CIO’s vermehrt solche neuen Marketing-Aufgaben übernehmen schätzt er als klein ein, da diese im angestammten Gebiet alle Hände voll zu tun haben. So werden inskünftig die CMO’s nicht primär auf der klassisch gestalterisch-kreativen Seite gefordert sein, um im digitalen Wettbewerb zu bestehen. Vielmehr sind es technisch-analytische Themen, Prozess-Optimierungen, Software-Evaluationen, Beurteilung von Kundendaten-Qualität, Customer-Journey-Entwürfe, Front Office Architekturen etc.

CMO’s sind gefordert

CMO’s können davon ausgehen, dass verschiedene disruptive Kräfte ihre Funktion massiv herausfordern. Die Digitalisierung (Social, Mobile, Big Data, Cloud) kommt ungerufen und wird disruptiver sein als wir heute glauben und sehr viel Agilität in unserem Handeln verlangen. Somit bleibt für Gedanken zur Frühpensionierung keine Zeit, in Anbetracht der vielen spannenden Themen die es zu Lernen und Anzuwenden gilt. Und dann schliesse ich das Gespräch mit dem gut siebzigjährigen Dr. Jim Goodnight ab und bin beeindruckt von seiner Aufgeschlossenheit bezüglich der digitalen Welt und den prognostizierten Auswirkungen auf das Marketing.

Das dürfen wir Marketeers als Messlatte nehmen.

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*Christoph Oggenfuss,  Front Office Architect,www.markiting.ch

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